Indhold

• Smartphoneindustrien klarer sig ikke så godt
• Af en eller anden grund troede Apple, at det var over krisen
• Beklager Apple, men du er ikke immun
• Apple er nødt til at ændre sin spilleplan, ligesom alle andre
• Cook-brevet var et wake-up call

I går skete der en sjælden ting: Apples administrerende direktør Tim Cook lavede et åbent brev til investorerne, der forklarede en opdatering til virksomhedens indtægtsfremskrivninger. Du kan læse det fulde brev her, men den grundlæggende kerne er temmelig enkel: iPhone sælger ikke så godt, som Apple sagde det ville, og virksomheden formulerer nu en ny strategi som svar.

Efter at brevet ramte internettet, tog Apple-aktien et næse-dyk og faldt ni procent i handelen før markedet. Ni procent synes måske ikke meget, men det er bogstaveligt talt milliarder af dollars.

Apple-investorer var klart meget overrasket over Cooks brev. Det, der virkelig er overraskende ved brevet, er ikke de indeholdte oplysninger, det er, at Apple tog lang tid på at indrømme, hvad der sker.

Smartphoneindustrien klarer sig ikke så godt

I løbet af de sidste to år er det samlede salg af smartphones faldet. I slutningen af ​​februar 2018 dukkede en rapport op, der for første gang nogensinde i smartphoneindustriens historie annoncerede, at salget af smartphones faldt år over år fra 2016 til 2017.

I 4. kvartal 2016 toppede salget af smartphones ca. 432 millioner solgte enheder. I 4. kvartal 2017 var der kun cirka 408 millioner enheder solgt - ca. 5,6 procent mindre.

Den globale industri i 2018 var ikke meget bedre. Selvom der var mindre vækst i forhold til 2017, svarer salget sandsynligvis ikke til 2016-toppen.

Når vi ignorerer de samlede industristendenser, var der nogle lyspunkter. Især Huawei og Xiaomi fandt begge utrolige vækst i 2018. OnePlus gjorde det også usædvanligt godt og solgte flere smartphones i 2018, end det nogensinde har gjort før.

Generelt kæmper smartphone-industrien med nogle store voksende smerter.

På trods af disse succeshistorier fandt større aktører det svært at opretholde vækst i industrien. Salget af Samsungs flagskib Galaxy S-serie er faldet med hver nye iteration siden Galaxy S7. Som svar på dette pressede Samsung frigivelsen af ​​Samsung Galaxy Note 9 for at forsøge at trække mere salg. Vi forventer, at salget af Galaxy Note 9 vil være lavere end salget for Galaxy Note 8, selvom Samsungs finansielle rapporter i 4. kvartal 2018 ikke er offentliggjort endnu.

Hvad sker der? Hvorfor sælger telefoner ikke så godt længere?

Der er mange grunde, men det største problem er mætning: stort set alle i udviklede lande over hele verden ejer en smartphone. Hvis nogen ejer en telefon, er det sværere at sælge dem en anden, især hvis den, de ejer, fungerer helt fint.

Med andre ord har vi nået en korsvej, hvor smartphone-OEM'er nu skal strategisere mere for at få folk til at opgradere deres nuværende smartphone snarere end at købe deres første. I de sidste par år har virksomheder forsøgt at gøre begge dele, men fremover bliver de nødt til at fokusere meget mere på det ene snarere end det andet.

Af en eller anden grund troede Apple, at det var over krisen

Hvert kvartal holder Apple et offentligt investoropkald, hvor Tim Cook fastlægger, hvad der er sket med Apples salg og indtægter i de sidste par måneder, og hvad der vil ske i fremtiden.

Hvis du har lyttet til disse opkald i det forløbne år - og ikke undersøgt nærmere - ville du synes, alt er fantastisk.

”Vi er glade for at rapportere et andet rekordstort kvartal, der kapsler et enormt finanspolitisk 2018, året hvor vi sendte vores 2 milliarder. IOS-enhed, fejrede 10-års jubilæum for App Store og opnåede den stærkeste omsætning og indtjening i Apples historie, ”Sagde Cook det seneste investoropkald i november.

Under opkaldet lagde Cook og hans team følgende fremskrivninger for det første finanspolitiske kvartal i 2019:

• Omsætning mellem $ 89 og 93 milliarder dollars
• Bruttomargin mellem 38 procent og 38,5 procent
• Driftsudgifter mellem $ 8,7 milliarder og $ 8,8 milliarder
• Andre indtægter / udgifter på $ 300 millioner
• Skattesats på ca. 16,5 procent inden diskrete poster

Apple omsatte en kvartalsindtægt på 62,9 milliarder dollars inden dette opkald, hvilket betyder, at virksomheden forventede at tjene op til 30 milliarder dollars mere i det følgende kvartal - i det mindste indtil gårsdagens brev.

Apple bankede på frigivelsen af ​​iPhone XS, iPhone XS Max og især iPhone XR for at få de ekstra penge ind. Virksomheden antog sandsynligvis, at disse enheder ville sælge som varme kager gennem ferien og styrke indtægterne til endnu et rekordstort kvartal.

Cook-brevet fra i går viser imidlertid, at Apple ikke vil opfylde de høje fremskrivninger, og investorer er slet ikke glade.

Beklager Apple, men du er ikke immun

Jeg har ikke et insiders syn på Apple, men hele denne situation får det til at virke som om virksomheden betragter sig selv som eksisterende uden for den "normale" smartphone-industri. Det gør det bestemt ikke.

Apple er muligvis en af ​​de største og vigtigste branche-spillere, men det spiller stadig det samme spil som alle andre virksomheder.

Måske troede Apple, at det beskyttede sine investorer ved ikke at uddrive alle de relevante oplysninger. Det var måske nervøst for lagertankning og ville vente til det sidste mulige øjeblik. Uanset hvilken begrundelse, skriften var på væggen, og Apple indrømmede først i går, at det ville blive påvirket, hvilket naturligvis er et rigtig dårligt forretningsbevægelse.

Der var masser af forudgående oplysninger, der viste, at iPhone-salget ikke gik godt. Selvfølgelig, når iPhone ikke sælger "godt", sælger det stadig sandsynligvis mere end næsten enhver anden smartphone, men forudsigelser fra populære investeringseksperter malede et dystre billede. Rapporter fra virksomheder, der fremstiller iPhone-dele, skulle også have hævet nogle øjenbryn.

Bevis for, at iPhone ikke solgte godt var alt der - du var bare nødt til at kigge.

For eksempel planlagde investeringsanalytiker Ming-Chi Kuo iPhone XR som en stor sælger. Dog ændrede han derefter melodien og faldt sine forsendelsesestimater med 30 procent.

Apple påstod også angiveligt iPhone-delleverandører at nedskære de planlagte ordrer vedrørende de nyeste modeller, hvilket yderligere brændstof spekulation Apple vidste, at de nyeste iPhone-modeller kæmpede for at opfylde skøn.

Måske det største tegn ting ikke var helt godt med Apple fulgte med det investeringsopkald, jeg nævnte tidligere. Det var det første opkald nogensinde i iPhone-historien, hvor virksomheden ikke gav hårde salgnumre for enheden.

Så analytikere forudsagde fald i salget af iPhone, producenterne bremsede produktionen, og Apple holdt på mystisk vis tilbage, hvor mange iPhones det solgte i det foregående kvartal.

Det ser ud til, at Apple-investorerne ikke har sat alt dette sammen - og virkelig, hvorfor ville de det? På det sidste investoropkald sagde Apple, at forretningen var stor, og at de næste par måneder ville være stærke.

Nu ved vi, hvad der virkelig sker, fordi Apple endelig indrømmede det - måneder senere, end det burde have været.

Apple er nødt til at ændre sin spilleplan, ligesom alle andre

Samsung måtte opjustere sin strategi for Samsung Galaxy Note 9 som svar på et langsommere end forventet salg af Samsung Galaxy S9. Cirka på samme tid afslørede virksomheden også, at det vil gendanne sine mellemklasse-produkter for at tilbyde mere avancerede funktioner, drastisk ændre sin frigivelsesstrategi for Samsung Galaxy S10 og fokusere mere på at styrke salget i udviklingsmarkeder som Indien og Kina.

Samsung gør alt dette, fordi salget falder, og det er nødt til at ændre kurs for at forblive på toppen. Det giver perfekt mening - selvom virksomheden også har været langsom med at realisere disse tendenser (men det er en helt anden artikel).

Android-OEM'er opdaterer deres strategier som svar på det langsomme marked, og Apple har ikke råd til ikke at følge efter.

Hvis Apple ønsker at blive på toppen, er det nødvendigt at smide den gamle regelbog ud. Den har brug for nye, lokkende funktioner til sine fremtidige iPhones for at overbevise kunderne om at opgradere, snarere end at frigive lidt ændrede versioner hvert andet år. Det skal tilbyde forskellige typer telefoner til forskellige prispunkter for at tiltrække Android-brugere, der ikke har råd til en ultra-premium iPhone. Det er nødvendigt at stoppe med at ignorere udviklingen af ​​globale markeder, hvor det bliver knust af mindre aktører som Xiaomi og OnePlus.

Med andre ord skal Apple gørenøjagtigt hvad enhver anden virksomhed laver.

Cook-brevet var et wake-up call

Den populære påstand er, at Android-fans afskyr Apple, og Apple-fans tænker ikke meget på Android. Selvom det måske er tilfældet i nogle tilfælde, er smartphonesektoren som helhed i noget varmt vand, og ethvert firma er nødt til at arbejde hårdt for at trække sig ud.

Med det for øje bliver Apple nødt til at begynde at være mere opmærksomme på, hvad der sker med resten af ​​branchen - hvilket betyder at man skal være opmærksom på Android. På den anden side bør Android OEM'er også være opmærksomme på Apple. Denne nylige begivenhed viser nøjagtigt, hvad der vil ske, når en smartphonefirma ignorerer markedet og antager, at de problemer, der påvirker Company A, ikke påvirker Company B.

Apple har bedre noget temmelig monumentalt op i ærmet til september 2019, når det sandsynligvis vil lancere det næste sæt iPhones. IPhone XS er en marginal opgradering i forhold til iPhone X, hvilket sandsynligvis er en stor grund til, at kunderne ikke køber så meget som forventet. Hvis virksomheden forsøger at skubbe til en let opgraderet version af XS i år, går ting sandsynligvis ikke særlig godt.